Et gennemtænkt og velsmagende koncept, et hul i markedet og effektiv branding har på rekordtid gjort YOGOs frosne yoghurt til et hit i Aalborg, Aarhus og Viborg. I løbet af de sidste uger er der åbnet afdelinger i Holstebro, Blåvand og Horsens – og for stifterne, Pierre Skovgaard og Jacob Lejsgaard, er åbningen i Horsens lidt af en hjemkomst.
– Det gælder om at smede, mens jernet er varmt, når man driver en så sæsonbetonet forretning. Hvis vi hviler for længe på 
laurbærrene, går vi i stå, siger Pierre Skovgaard.
Det er tydeligt, at han ved, hvad han taler om. VI STARTER SGU møder ham i en interimistisk pause fra arbejdet med at bygge disk og lave interiør til YOGOs nye afdeling i Graven i Horsens. Butikken skal åbne om fire dage, og det ligner slet ikke en isbar endnu. Både baren og rumadskillelserne står som ufærdige skeletter, og der er træstøv over det hele. Pierre har maling på tøjet og kommer fra en lignende butik i Blåvand, der også står til at åbne om et øjeblik. Han har det der let maniske udtryk i øjnene, som engagement, arbejdsglæde og ekstrem travlhed kan efterlade, men han er samtidig usædvanlig rolig.
– Vi skal nok blive færdige. Håndværkerne har været i gang med at bygge identiske butikker i Holstebro og Blåvand inden for de sidste uger, så vi ved nøjagtig, hvor lang tid tingene tager, siger Pierre.
Ideen udsprang af udlandsrejse
Frossen yoghurt er en gammel kending i USA. Siden begyndelsen af 80’erne har flere generationer af amerikanere efterhånden taget konceptet til sig, fordi yoghurtis byder på færre kalorier og mere friskhed end vanlig flødeis. Smags- og konsistensmæssigt ligger den et sted mellem flødeis og sorbet med en svag, frisk syrlighed. Herhjemme har vi også set yoghurtis i forskellige afskygninger. Horsens havde en yoghurtisbar på Søndergade nogle år tilbage i 1990’erne, men konceptet har hidtil ikke rigtig kunnet bide sig fast hertillands.
Det forsøger Pierre og Jacob at gøre noget ved – og de er godt på vej. Pierre fik ideen til konceptet under en udlandsrejse. Han undrede sig over, at frozen yogurt, der er rigtig stort i USA, ikke havde noget fodfæste i Danmark. Var der et hul i markedet?
Push and pull
Pierre var meget inspireret af Joe & The Juice, der netop havde åbnet afdelinger i Tyskland. For hvordan i alverden kunne et dansk brand sælge juice og smoothies i udlandet? Ud over æbler og nogle få bær er der ikke nogen naturlig kobling mellem Danmark og frisk, eksotisk frugtsaft.
Pierre ræsonnerede sig frem til, at det hele handlede om branding og en meget klar målgruppesegmentering. Når man har at gøre med en kalorielet og frisk is, er det mest naturligt at målrette en stor del af markedsføringen til de unge kvinder. Og hvad optager og behager unge piger og kvinder i alderen 13-25 år?
“Jeg var fra starten overbevist om, at kombinationen af frozen yogurt, masser af frisk frugt og en branding, der meget bevidst gik på ”push and pull”-tankegangen, hvor man trækker kunderne ind og inddrager dem i stedet for blot at hælde reklamer i hovedet på dem, havde potentiale”, siger Pierre.
Han fik overbevist sin studiekammerat Jacob over et par flasker rødvin. De studerede begge økonomi, men studierne fik lov at hvile, så de kunne åbne den første butik i forsommeren 2014. Jacob var så overbevist om bæredygtigheden i Pierres idé, at han først fik sit livs første yoghurtis, da de slog dørene op i Guldsmedegade i Aarhus sidste år.
Ungt og frækt
Fra begyndelsen var de meget bevidste om markedsføringen. I stedet for at hælde en masse penge i annoncering og reklamer faldt valget på virale kampagner og engagement i arrangementer, der tiltrak målgruppen. De blev medarrangører på standupcomedy og koncerter, lavede skattejagter i byen og aktiverede målgruppen gennem Facebook og andre sociale medier. Det gjaldt om at lave en sammenhæng mellem YOGO-brandet og alt, hvad der var ungt og frækt. Fremgangsmåden har givet pote, og YOGO er i dag den mest virale specialbutik i Danmark. Antallet af likes på Facebooksiderne taler også for sig selv: Afdelingen i Aarhus har ved redaktionens slutning 21.000 følgere, mens afdelingen i Horsens, der i parentes bemærket ikke var åbnet endnu, havde næsten 2.000 følgere. Det er ganske gode tal for en forretning, der egentlig bare sælger en forfriskende snack.
– Jeg synes, det er drønspændende. Vi skal hele tiden holde os up to date med de sociale medier og være der, hvor det er hipt lige nu. I øjeblikket er vi f.eks. en del på Snapchat, fordi det bruges af en stor del af målgruppen. Og det er vildt at opleve, at jeg kan fylde butikken med kunder, fordi jeg måske har boostet et opslag på Facebook for en halvtredser. Før hældte man jo penge i biografreklamer og radiospots uden rigtig at kunne måle virkningen, siger Pierre.
Ikke tid til hvile
Butikken i Aarhus havde kun været åben i få uger, før Pierre og Jacob blev enige om at åbne endnu en butik i en anden by. Det var en varm sommer i 2014, og det gjaldt om at smede, mens jernet var varmt.
Siden er det gået slag i slag: To butikker i Aalborg, én i Viborg og en mobil salgsvogn til festivaler, events og messer er kommet til. Og dette forår gælder det altså Blåvand, Holstebro og Horsens.
Men hvordan bevarer man overblikket over syv butikker i seks forskellige byer?
– Vi er begyndt at åbne flere af butikkerne på franchisebasis, så vi ikke selv står med ansvaret for den daglige drift. For målet på længere sigt er helt klart at kunne bruge flere kræfter på produktudvikling og markedsføring, siger Pierre.
Hjemkomst til Horsens
Pierre og Jacob driver dog fortsat fire af de foreløbig syv butikker sammen eller hver for sig. Butikken i Horsens er et projekt mellem Pierre, kammeraten Pete Jepsen og dennes kæreste, Line Vinther.
– Vi har en fortid sammen på Den Glade Viking, så vi var enige om, at når der skulle åbnes i Horsens, skulle det være os. Det var en slags hjemkomst, siger Pierre.
Nøglen til succes ligger i at kende den by, man etablerer sig i. Det gælder om at have øje for, hvornår man kan ramme målgruppen og hvornår den mobile salgsvogn skal rulles ud af garagen. Men Pierre og Jacob har ikke forfattet noget manual, der kan bruges i alle byer.
“Der kan være stor forskel på, hvad der virker i Horsens, og hvad der virker i Holstebro. Det er svært at gennemskue. Jeg kan også vågne om natten og få en idé til en viral kampagne, som jeg synes er genial. Når jeg så fører den ud i livet får den måske en lunken modtagelse. Det næste øjeblik kan jeg smide et eller andet tilfældigt på Facebook, som så står og genererer en masse likes. Jeg har desværre ikke nøglen til den kode”, siger Pierre.
YOGO skal være forkælelse
Men det hele handler ikke om markedsføring. Produktet skal naturligvis også være i orden.
Yoghurtisen bliver lavet løbende i butikkerne hver dag, og frugten bliver skåret ud. Isen er baseret på dansk yoghurt, fordi den smager bedst, og specialimporterede, italienske sirupper.
– Vi kunne sikkert godt finde en sirup tættere på, og vi kunne sikkert også godt få billigere frugt på frost her i forårsmånederne, men vi vil lave et produkt, der er noget særligt. Det er jo ikke bare en snack; det er også en forkælelse, siger Pierre.
Han og Jacob udvikler selv opskrifterne, og der lyttes til kundernes smag og forslag. Hvis der er for meget chokolade eller vanilje i smagen, skal den justeres. Og der kan hurtig handles på indskydelser, når en god idé dukker op. Dagen før interviewet havde Pierre haft travlt med at skære seks kilo Kinder Mælkesnitte op til toppings, fordi smagsvarianten var indlysende: Mange i den primære målgruppe er netop vokset op med mælkesnitter.
YOGO skal være landsdækkende
Syv butikker er åbnet, og fire er på vej. Men hvor længe kan man egentlig holde til det tempo, og hvornår er man i mål?
– Jeg plejer at holde fast i at passe min træning halvanden time hver morgen, så jeg kan fyre noget energi af, men ellers flyder arbejde og fritid sammen. Min mobil er også tændt om natten, for der kan komme en sms, der skal svares på. Men det er utrolig fedt at se det vokse. Det er det hele værd, siger Pierre.
Målet er klart: Det gælder om at blive landsdækkende i løbet af de næste år, og med tiden vil det også være naturligt at få YOGO-brandet ind i detailhandelen. For effektiv branding forudsætter også tilstedeværelse, og det sidste års ekspansionstempo har også tjent til for at komme op over det magiske antal på ti butikker, der kan cementere YOGO som et reelt brand.
Læs mere på hjemmesiden og på Facebook.
